بخش اول
مقدمه
در تحقيقات بازاريابي بينالملل دربارة نگرش مصرفكنندگان به محصولات داخلي و خارجي و نحوه تصميمگيري آنها در مورد خريد، دو ديدگاه وجود دارد: يكي الگوي منطقي پردازش اطلاعات مي باشد كه بيان ميكند مصرف كنندگان محصول مورد نياز خود را طي
يك فرايند عقلايي و تحت تأثير مؤلفههاي شناختي ارزيابي و انتخاب ميكند ديگر الگوي عاطفي پردازش اطلاعات است كه بيانگر انتخاب مصرفكنندگان تحت تأثيرعوامل عاطفي نيز قرار دارد. در زمينه انتخاب بين محصولات داخلي و خارجي، عوامل شناختي
ميتواند شامل كيفيت، قيمت، ميزان دسترسي، خدمات پس از فروش و يا موجود بودن قطعات يدكي محصولات داخلي باشد كه سبب گرايش به محصولات داخلي مي شود. اما عواملي مانند مخالفت هنجاري و اخلاقي با خريد محصولات خارجي به دليل حس علاقه و وفاداري به ميهن، از دسته عوامل عاطفي مي باشند كه ممكن است باعث ترجيح محصولات داخلي به خارجي شوند.
گرايش به مصرف كالاي داخلي كه اولين بار با عنوان "مليگرايي مصرفي " به وسيله شيمپ، و شارما مطرح شد، ميتواند عوامل شناختي را نيز تحت تأثير خود قرار دهد. به عبارت ديگر باعث شود، مصرفكنندگان مليگرا محصولات داخلي را از لحاظ جنبههاي شناختي مطلوبتر از محصولات خارجي ارزيابي كنند و در مقايسه با مصرفكنندگان فاقد احساسات مليگرايانه به خريد بيشتر محصولات داخلي روي آورند.
شارما و ديگران، مليگرايي مصرفي را به عنوان حوزه تخصصي از مليگرايي، براي مطالعه"رفتار مصرف كننده با كاركردهاي بازاريابي" تدوين كردند. مليگرايي مصرفي به عنوان تنها شكل اقتصادي مليگرايي در نظر گرفته شده است كه احساسات مصرف كنندگان درباره نادرست بودن و در واقع غيراخلاقي بودن خريد محصولات خارجي را بيان ميكند.
در كشور ما، حمايت از توليد و مصرف كالاهاي داخلي همواره در اولويت سياستگذاريهاي اقتصادي و بازرگاني قرار داشته است و يكي از شيوههاي معمول در زمينه تشويق مصرف كالاهاي داخلي، بهرهگيري و تهييج احساسات وطنپرستانه و سوق دادن اين احساسات به مصرف كالاهاي داخلي ميباشد. اما عليرغم تأكيد زياد بر نقش احساسات مليگرايانه در مصرف كالاهاي داخلي و ظاهراً برنامهريزيها و تبليغات انجام شده در اين زمينه بر اساس شواهد و قراين غير علمي بوده است. اين در حالي است كه در بسياري از كشورها تحقيقات زيادي در زمينه نقش احساسات ملي گرايانه در خريد و مصرف محصولات داخلي، پيامدهاي مستقيم و غير مستقيم و سنجش اين گرايشات به صورت كمي و علمي انجام پذيرفته است.
در اين تحقيق به دنبال پاسخگويي به سؤال هاي ذيل مي باشيم:
1. مليگرايي مصرفي بر ارزيابي ويژگيهاي كالاهاي داخلي و خارجي چه تأثيري دارد؟
2. مصرف كنندگان با گرايش بالاي ملي گرايي مصرفي محصولات داخلی را در مقايسه با محصولات خارجي چگونه ارزيابي ميكنند و ارزيابي آنها در مقايسه با مصرفكنندگان فاقد اين گرايش چگونه است؟
3. مصرف كنندگان ایرانی مايل به واردات از چه كشورهايي هستند، و در صورت وجود كالاهاي خارجي با شرايط و ويژگي يكسان، كالاهاي كدام كشور ها را بيشتر ترجيح خواهند داد؟
|